惩罚是赏赐的对面，赏赐可以理解为：如果你给我A，我就给你B。那么惩罚就是如果你不给我A，我就惩罚你。就是对对方进行负 激励 ，负激励可以为经济方面的制裁，还可以是其它方面的制裁，比如不给于发货，不分配工作岗位，不给予晋升，打入冷宫等等。惩罚是“胡萝卜加大棒”激励方式中的“大棒”。“大棒”有两种方式，伤害、剥夺。
伤害是通过自己的筹码让对方受到损失，可以使身体损失，还可以财产损失，精神损失等。剥夺即拿走对方已有的东西，比如剥夺头衔，剥夺合同执行等。
惩罚这个在上下级之间交待工作时的谈判经常用到的，容易理解，但是如果是同级，是否会发生呢？肯定也会存在，下面案例相信你不陌生。
B：现在是新的财务制度要求的。
A想了想，还是拿着单子去填写了，下午乖乖地提交过来。
这里B所说的没有办法报销就是处罚，你不按照要求来，就不给你报销，甚至工资也停发。在公司经济往来中，经常会有采购人员针对销售人员某一个小细节不答应不执行不明确，就会“小题大做”，搬出“暂不付款”这个大棒，让许多供应商乖乖就范。经常听到的“店大欺客，客大欺店”就是谈判中惩罚的案例。
在一次与某家电卖场一家门店的谈判进场中，小陆是某厂家的当地办事处业务经理。这家门店位置较偏，属于“不产量”的门店。小陆认为这家门店的进场费随便几千元就行了。但是卖场采购员潘某却狮子大开口，进场费必须给到两万元才能进场。小陆很生气，这家门店一年的销量才是20万，单单进场费就要2万，占了10%（一般情况下进场费占年度销售额5%），太高了，不进场了。这个时候，相信大多数读者都认为主动权回归到小陆手中了。潘某开价高，小陆不进场，不买账，看你能把我怎么办。这个时候，潘某心生一计，把全省其它20多家门店该品牌的专柜“拉闸断电”，进行惩罚。这家门店不给进场费，就不让你其它已进场门店开单销售。这一招够狠，小陆也没有想到潘某下手这么“狠”，一天不得销售，一天就会损失一万的销量，最后，小陆只能就范，进场费一万五大洋了却此事。这个就是作者经历真实的案例。
如果你不给我A，我就不给你B，甚至C也不给你。本来谈判桌上摆了两个议题，这个时候挂了“C”进来，惩罚力度增加了，这种策略是“挂钩”，后面的章节中会专门讲解挂钩战术。
惩罚也是一种认知，也就说对方相信你有处罚的能力，而实际情况下，你有处罚的能力或者没有。
广东某公司的主要业务是给欧美家电企业做产品代工。代工的意思是该公司帮助欧美家电企业进行生产加工，但是品牌是委托加工方的。一般情况下，代工企业的地位较低，所挣得的是微薄加工费。因为这家公司也是刚刚起步，自己品牌销量不大，处于谋生存的阶段。虽然代工费很低，但是还是忍气吞声不得不接受。但是另一方面，该公司也在大力发展自己的品牌，开拓市场。过了几年后，该代工厂自有品牌的销量逐年增加，在市场上站稳了脚跟，现有的产能已经渐渐跟不上自有品牌的需求。这个时候，人工工资、原材料成本也在不断上涨，该公司向欧美企业提出增加代工费的议题，如果不增加代工费，宁可不做你的订单。其实并非不做，而是满足自己品牌的需要。欧美企业思考再三，双方合作多年，一时半会难以找到合适的供应商，需求关系发生转变。这家广东企业趁机提高了自己代工费，欧美企业最后也不得不同意了。
在这个案例中，需要认识的是，惩罚需要满足两个条件，第一，需要让别人相信你有处罚的能力；欧美企业相信广东企业有不接订单的能力，因为他们自产自销，满足自由品牌的产能要求，所以，他可以中断给予欧美企业的货源，如果不提高代工费，就不再合作。第二，找准在合适的时机。时间是商务谈判中一个重要的X因素，因为在一段时间内，某一方的谈判权力更强，而过了一段时间，则是对方谈判权力更强，因为形势变了，“形势比人强“。如果广东企业在刚刚起步的时候，提出增加代工费的议题，相信欧美企业肯定可以找到合适的替代供应商，惩罚就没有效果。在惩罚这个筹码上，这两个条件www.globrand.com缺一不可。
